Virar en medio de la tormenta: Un caso de éxito

Historias como la de la cadena de librerías Barnes and Noble no se ven todos los días y tenemos mucho que aprender de ellas. Es el caso de una empresa que supo leer el mercado a tiempo y salvarse creando una estrategia digital.

Si alguien piensa todavía que hay áreas de negocio inmunes a los cambios, que lo piense dos veces y vea este ejemplo: la industria del libro, con una historia de seis siglos, está viviendo una profunda transformación con un futuro todavía incierto, ante el éxito de los libros electrónicos y la caída de los impresos.

La celebración del 23 de abril, Día Mundial del Libro y del Derecho de Autor, nos da ocasión para leer una buena historia. Es un drama con un protagonista: la cadena de librerías Barnes and Noble; y un personaje antagónico: el gigante de ventas por Internet Amazon.

Capítulo 1: Surge un nuevo e inmenso competidor

• La primera historia es de euforia y comienza cuando en el 2009, los directivos de Amazon salían a celebrar y a gritar al mundo el éxito de su plataforma de lectura electrónica Kindle.

• Este formato de libros digitales, creado por Amazon, fue tan exitoso, que las ventas de e-books habían alcanzado un tercio de las ventas de libros impresos ese año. Es decir, uno de cada tres libros vendidos en Amazon, fue digital. Para 2010, ya se vendían más libros electrónicos que impresos. 

• En todo el mundo, durante 2011 se vendieron 11 millones de lectores de libros electrónicos, llamados también e-readers, de los que casi 42 por ciento fueron Kindles de Amazon. 

Capítulo 2: El mercado se transforma

• Esta transformación de la industria librera fue posible con el lanzamiento de una tecnología robusta: los e-readers que, como su nombre sugiere, son dispositivos electrónicos dedicados y diseñados exclusivamente para la lectura de los libros electrónicos. 

• A diferencia de los ordenadores o computadoras y tablets, los e-readers cuentan con una pantalla que no daña ni cansa la vista y la lectura a pleno sol es cómoda, gracias a una tecnología de tinta electrónica (e-ink).

• La historia que siguió fue de lamentaciones y quebrantos: en los primeros meses de 2011, la segunda mayor cadena de librerías de Estados Unidos, Borders, se declaraba en quiebra. Las ventas de libros convencionales caían más de 15 por ciento en el mundo.

• Pequeñas y medianas librerías, así como editoriales, cerraron sus puertas. Todos fuimos testigos del cierre de negocios tradicionales que ofrecían un trato cercano a los clientes, con orientación personalizada sobre títulos y autores.

Capítulo 3: La reinvención de un viejo negocio

• En medio de la tormenta, Barnes and Noble, la primera cadena de librerías en Estados Unidos, con más de 40 años de antigüedad, no sólo no corrió con la misma suerte que su competidora Borders, sino que salió fortalecida. 

• Ante la caída en las ventas de los libros, esta compañía supo virar a tiempo e invirtió en su propia plataforma electrónica de lectura: Nook, cuyo objetivo explícito era competir con la arrolladora Kindle de Amazon, que poseía el 70 por ciento del mercado. 

• Barnes and Noble lanzó su primer e-reader bajo la marca Nook, en noviembre de 2009. La innovación fue un ingrediente básico para esta fórmula de éxito, pues Nook fue la primera pantalla que combinó la lectura e-ink con una pantalla LCD a color, tecnología que ofrecía una ventaja importante contra los competidores Amazon y Sony. 

• Aquella primera Nook fue el inicio de lo que se convirtió en una estrategia digital de largo plazo. Dos meses antes de la navidad de 2010, la compañía lanzó Nook Color, producto que vendió más unidades que ningún otro artículo que la firma hubiera vendido en sus 40 años de historia. Tan sólo el día de navidad, vendió 1 millón de unidades en Estados Unidos.

Epílogo: Saber leer el mercado

Desde los primeros libros electrónicos, algunas ventajas de este formato ya eran evidentes, como el permitir la búsqueda de palabras, la ampliación de la letra y la incorporación de imágenes vívidas. 

Pero no fue hasta el lanzamiento de Nook Color, que los e-readers llegaron a la edad adulta y pudieron ofrecer una experiencia de lectura rica en opciones para personas de todas las edades, con la posibilidad de leer, ver y escuchar los periódicos, revistas, libros para niños y otros contenidos multimedia que el público no había visto en un dispositivo móvil.

La estrategia de negocio de Barnes and Noble funcionó porque comenzó muy a tiempo, en 2008, cuando contaba con capital suficiente para invertir en investigación y desarrollo. Ahora, en 2013, su estrategia de crecimiento se enfocará en llevar la línea Nook a los mercados de Europa. 

El mercado de los libros electrónicos sigue dominado por Amazon, seguido de fuertes competidores como Apple, pero Barnes and Noble es un jugador importante y una empresa renovada, involucrada en una línea de negocio similar – pero a la vez, muy diferente –, de su giro original.

Una fecha con tradición

• El Día Mundial del Libro y del Derecho de Autor busca promover la lectura, la industria editorial y la protección de la propiedad intelectual. 

• El día 23 de abril fue elegido para su celebración, porque es una fecha simbólica para el mundo de la literatura. 

• En ese día, en 1616, murieron Miguel de Cervantes, William Shakespeare y el poeta Garcilaso de la Vega, El Inca. 

• El 23 de abril es también la fecha de nacimiento de otros prominentes autores, como Maurice Druon, K. Laxness, Vladimir Nabokov, Josep Pla y Manuel Mejía Vallejo.